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中国连锁餐饮供求两端的机遇与挑战

发布时间:2021-12-02 11:28:42  |  来源:中国网澳门银河注册开户  |  作者:张铭阳  |  责任编辑:澳门银河注册开户频道

编者按:近日,中国连锁经营协会(CCFA)与华兴资本联合发布《2021年中国连锁餐饮行业报告》,本期发布为报告的第二次连载。

第二章供给端的整合与发展

(一)中国餐饮供应链的链条复杂

虽然我国餐饮市场总量看起来比较大、且未来还有较好的发展空间,但是如前文所述,餐饮行业整体产业集中度和连锁化率并不高,这与我国餐饮供应链的发展模式、管理水平滞后有很大关系。

我国餐饮供应链一般包括6个节点,供应链本身就非常复杂,环节多且各环节均承担了相应的职能,比较碎片化且难以整合。我国餐饮供应链具体包括了产地、经纪人、产地一批、销地一批、销地二批、终端渠道6个节点,每个节点有2-30%的加价率,供应环节复杂。

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(二)作为餐饮供应链的代表,我国冷链物流仍处于起步阶段,但已经开始进入加速发展期

(1)相对于发达市场,我国冷链行业仍处于起步阶段和发展初期

与成熟市场相比,我国的冷链物流行业起步较晚。美国的冷链物流建设起步早,在19世纪上叶就已经发明了冷冻机,在20世纪30年代美国食品冷链体系就已经初步建成。随着20世纪50~70年代高速公路的建设,美国冷链物流体系迅速发展。目前美国已经形成了采购、生产、加工、储藏、运输、配送一体化的冷链体系,可以提供很好的食材供应链服务。

我国冷链物流行业处在成长期,从冷链物流设施设备、冷藏物流技术和管理水平、冷链物流的整体规划等方面来看与欧美等发达国家相比均有一定差距。我国冷链物流行业始于20世纪60年代,发展时间晚于发达国家,导致我国冷链物流仍然处于起步阶段。从冷链物流渗透率来看,相比美国和日本市场,中国的冷链渗透率还有很大的提升空间。我们看到国内各类冷链食材品类中,冷冻食品、水产品的冷链渗透率最高,均超过60%,但是相比发达国家的80-100%的冷链渗透率依旧有很大差距。根据我们的实地调研,当下国内没有被冷链物流覆盖的餐饮物流,还在使用棉被车、高栏车等方法进行运输。

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相对于发达市场,我国冷链食材渗透率低的原因包括:

在供给侧:冷链物流基础设施依然薄弱。国内的冷链物流概念刚刚兴起,在此之前的“冷链物流”主要是冻库和棉被车,而非现代标准的三温、四温冷库,市场上有大量的需求没有被满足。我国每千人冷库保有量仅有143立方米,而对比美国、日本,该指标分别达到440立方米和277立方米。相较欧美农产品平均腐损率5%,我国各类食材腐损率均在10%以上,果蔬腐损率达30%,侧面反映出当下冷链物流的基础设施比较薄弱。

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在需求侧:下游对冷链食材的需求当前与发达市场相比较低。国内餐饮渠道连锁化率不到20%,市场依然以独立中小餐饮为主,与日本、美国相比有较大差距;中小餐饮业主对食材的要求相对较低,且出于成本的考量不使用冷链物流运输。从国内食材的零售渠道看,菜市场仍然占近50%的份额。菜市场的小商贩出于成本的考虑也会较少使用冷链运输。从消费端来看,部分传统消费习惯也导致了国内冷链食材消费较发达国家依然有差距。以猪肉为例,国内猪肉消费以价格更低廉的热鲜肉为主,而需要冷链物流的冷鲜肉则仅占32.5%,较发达国家的90%有较大差距。

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目前我国农产品冷链运输率不到20%,而欧美发达国家达到80%~90%。我国已有的冷藏容量不足,大量的肉类、水产品、大量奶制品和豆制品未满足冷链需求。冷链物流建设的落后一定程度上制约了食材供应链的发展。

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(2)随着餐饮市场的发展和资金的流入,我国冷链行业已经进入加速发展期

尽管对比欧美国家,中国冷链物流的渗透率还有较大差距,但是近年来随着中国餐饮行业的不断发展及其连锁化率的不断提升,中国冷链物流行业在不断发展,2019年市场规模达3,780亿元,过去5年复合增速达20.3%,呈现高速增长的趋势,有效推动了我国餐饮供应链的整体发展。

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从投融资市场看,资金方也开始认识到冷链行业的重要性,不断在行业中进行投入,这也成为推动行业继续良性发展的重要支撑。根据运联智库的资料显示,2020年中国物流产业整体融资案例有100笔,融资总额为457亿元,其中生鲜冷链领域的融资案例有12笔,金额占比达到15.7%。

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近年来,冷链物流已经成为商业和资本的必争之地,2020年发生了多起投融资事件,冷链设施、网络布局、信息技术是资本关注的热点。

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(3)多种因素推动着冷链行业的整合和发展

如前文所属,近几年我国餐饮连锁化率逐步提升,连锁餐饮对冷链食材的需求主要体现在三个方面:(1)连锁餐饮需要冷链运输来整体提升食材的品质;(2)由于连锁餐饮一般跨地域经营,且整体采购规模较大,企业可以通过采用冷链食材来降低运输中的腐损率,进而降低成本(所节省的食材损耗成本超过冷链物流成本);(3)连锁餐饮出于品控和降低店面运营成本等原因,更多的采用预制菜,增加了对冷链的需求,根据我们的实地调研,部分头部中餐快餐公司,其预制食品的占比能够接近100%。

在渠道端,商超、新零售开始蚕食菜市场份额,同样提升了对供应链品质的要求。在食材的零售渠道中,我国菜市场的份额逐年下降,由商超和新零售渠道替代。后者对冷链食材的需求量更大,主要由于:(1)通过冷链来整体提升食材的品质和可展示性;(2)由于集中采购规模较大,可以通过采购冷链食材降低腐损率,进而降低整体成本;(3)参考日美等发达国家,基本已不存在菜市场,商超渠道占据生鲜销售80%以上份额,未来新零食渠道的比例将进一步提升。另一方面,近年来,产地仓、农超直配等新模式发展迅速,这些新的销售模式对冷链依赖度高:(1)农超直配模式中,农户跳过农业合作社、中间批发商等,直接和下游商超签订协议,直接供应农产品。该模式将生产方和市场直接连接,形成产销一体化链条,实现农户、商家、消费者共赢。而农超直配模式对冷链管理控制和产品标准化管理有极其严苛的要求;(2)新零售的出现极大地缩短了产地与消费者之间的供应链条,产地直发模式应运而生。该模式凭借着强大的时效保障和优质的食品鲜度迅速的占据了消费者心智,整体链条溯源能力极强,较普通快递在生鲜品控上更有优势。而产地直发模式优势的保证极为依赖冷链物流的能力。

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(三)预制菜和中央厨房也是提升餐饮效率的重要供应链环节

中国餐饮行业面临逐步增长的成本、费用挑战,这也倒逼了供应链的发展和革新。从农产品批发价格指数、CPI、房租价格指数、劳动人口供给四个维度看,中国餐饮行业的成本和费用一直在不断提升。

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随着原材料、租金、人工等成本逐渐上涨,餐饮企业的利润越来越低,因此餐饮企业去厨师、去厨房化的意愿在不断增加。从海外连锁餐饮龙头麦当劳、肯德基等餐饮企业的经验看,连锁化扩张主要是依靠中央厨房和预制食品的布局来降低食材原料配送成本、人力成本和租金成本。

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基于上文的分析,出于节约成本的考量,预制菜和央厨行业将不断发展。预制菜可以有效减少B端餐饮店的人工成本和后厨面积,随着外卖订单的增加,可以提升门店的坪效,同时促进供应链的发展。根据中金公司研究部的测算,一家20平米主要经营外卖,日均80单、实际客单价35元的餐饮门店,在采用预制菜后,食材成本从30%提升到了36%,人工成本、租赁成本和营运费用的下降可以覆盖食材成本的提升,门店利润率从3%提升到了4%。因此我们认为通过采用预制菜可以帮助餐饮店提升利润率水平。对于规模更大的连锁餐饮企业,预制菜可以更显著地降低成本和提升利润。根据中国饭店协会的调研,目前国内超过74%的连锁品牌有自建中央厨房。前瞻研究院的数据显示,中央厨房具有独立场所集中完成食品成品或半成品制作并配送,保障菜品新鲜并降低采购配送成本,可以减少约70%从业人员、节约30%配送成本。

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(四)在餐饮供应链中,各环节已经涌现市场参与者

与美国相比,我国暂时未出现像Sysco一样市占率达到16%(2020财年)、年营收超600亿美元的龙头企业,全年营收超过100亿元的企业也很少。相较于美国成熟的供应商,国内餐饮供应链公司体量偏小、处于发展早期,不管是从产品SKU数量还是配送中心数量来看,中国龙头企业与美国龙头企业差距较大。

在餐饮供应链各细分赛道中,优质的玩家已经开始出现。拥有中央厨房和产品研发能力的蜀海供应链已逐渐成为该细分行业龙头;在B2B互联网电商平台中,美菜网、快驴等拥有独立仓储物流和配送体系的企业已是领先起跑者;在垂直餐饮供应链平台如望家欢、功夫鲜食汇、锅圈食汇、安井、三全、千味央厨等公司都是细分行业的头部玩家。

举例来看,蜀海成立于2011年6月,是集研发、采购、生产、餐厨、运输、销售为一体的餐饮供应链服务企业。蜀海对上游供应商集中采购并通过自有的中央厨房对部分食材进行分拣、初加工和部分深加工,再制作成半成品。如上文所述,半成品可以有效降低餐饮企业人力和房租成本,提高后厨作业效率并提升利润率。蜀海最早为海底捞供应食材起家,随着企业逐步发展逐渐向其他餐饮企业提供服务。蜀海提供丰富的商品品类,除了米面粮油、调味干活等多个品类,还有专门的团队负责采购食材并进行严格的质检。蜀海已在全国自建了7大物流中心,拥有超强的物流配送体系。目前蜀海的餐饮客户还包括九毛九、新白鹿、青年餐厅、韩时烤肉、丰茂烤串等餐饮企业,甚至对部分企业提供定制化服务,量身打造特色菜品。蜀海已经帮助众多餐饮品牌实现了供应链的综合服务和效率提升。

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(五)中国餐饮数字化变革正在发生

中国餐饮的数字化变革正在发生,使得餐饮企业的组织建设与经营效率日渐提高。中国餐饮的数字化为门店的标准化管理带来了新的工具。在供应链管理、预约消费、门店收银、会员运营、连锁能力/培训服务等方面,已经逐步发展起来成熟的企业,帮助门店的管理从人工向数字化转型。当门店的数字化程度足够高后,其对人工的依赖将被有效降低,餐饮门店熟练运用上述工具后,连锁的难度也会相应下降,在连锁组织的搭建上可以减轻创始团队的压力。有一点需要特别说明的是,历史上餐饮企业较难上市的核心原因是供应链采购及门店收银大多采用现金收款,较难进行合规梳理,而电子支付等手段的大比例应用也解决了这一难题,使得餐饮企业的合规性实现了质的提升。

第三章需求端的进化与革新

在需求端,我们看到近年来最大的变化是一人户、二人户家庭占比的上升和Z世代正逐步成为消费市场的主力军。中国家庭规模的不断缩小使得在家做饭的规模经济效益逐步降低,这为外食市场增加了很多新的需求;随着越来越多Z世代用户的成长,餐饮市场的需求也会跟随Z世代人群需求的变化而发生改变。

(一)“一人户”、“二人户”家庭占比持续上升

根据人口普查和人口抽样调查的数据,近年来全国家庭规模逐步缩小,“一人户”、“二人户”家庭占比持续上升。2010年,“一人户”、“二人户”家庭分别占全国家庭总数的15%和24%,到了2019年,该比例分别提升至18%和30%。平均家庭规模从2010年的3.1人下降到了2019年的2.9人。“一人户”家庭占比的提升主要是因为独居年轻人和独居老人的比例在不断上升。

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(二)Z世代用户给餐饮行业带来了改变

(1)相对于之前的消费者,Z世代用户可支配收入更高且正逐步成为消费市场的主力军

Z世代指出生于千禧年前后的人群,一般泛指1995-2009年出生的人群,即95后和00后。中国的社会环境在这一时期发生了巨大且密集的变化,对Z世代的价值观和行为产生了直接的影响。中国过去20年的经济发展提供了优越的消费基础、信息澳门银河在线赌场革命赋予了Z世代更多元的信息渠道和更开放的心态、国力的提升给予这个群体更强的文化自信心,而家庭结构的变迁使得几代人的财富在Z时代群体上进一步聚焦,增强了他们的消费能力。

从整体来看,98%的Z世代用户拥有智能手机,获得第一部手机的平均年龄为10岁。Z世代正逐步成为消费市场的主力军,Z世代线上用户规模已达到3.2亿,在全网用户中占比近30%。Z世代有着追求猎奇、潮流、酷炫、注重体验的消费观念,且比上一代消费者有更加鲜明的个性表达。

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具体来看,在中国餐饮行业的消费者中,Z世代消费者占比近5年迅速提升,由2016年的29.1%提升至39.6%,更多Z世代消费者的加入会给需求端带来新的变化。

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当前“Z世代”的收入来源主要依靠父母支持,其他零散的收入较少,但是占据中国总人口近1/4比例的“Z世代”的消费力很高。国家统计局的数据和《Z世代消费力白皮书》显示,Z世代每月的可支配收入达3,501元,远高于中国人均2,561元的月可支配收入,更强的购买力使得Z世代正成长为未来的消费主力。

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总体来说,Z世代无疑是蕴含着巨大消费潜力的群体,他们在餐饮领域的消费占比越来越高,同时他们对金钱和时间分配习惯体现出了与过往代际消费者不同的特征,而这背后反映的是Z世代所属年代的烙印;如果要对Z世代明显区别于过往代际的消费态度和购买习惯及其对餐饮行业的影响要素进行归纳,可以总结出以下特征:

(2)信息爆炸:Z世代每天接受各种渠道的信息推送,小红书、大众点评、B站等测评成为选择餐厅的新标准

公开数据显示,Z世代被信息爆炸所包围,平均每天会在至少5个平台上看68个视频,44%的Z世代至少1小时检查一次自己的社交媒体,对于手机和和线上平台的黏性极高。Z世代接触信息渠道更多元化,有大量机会在小红书、B站、抖音等平台被种草美食。他们消费前会习惯先去社交平台比如大众点评、小红书、B站等获取餐厅信息并做多方面对比,再去熟人圈做二次确定,如能得到正面反馈则会极大提高消费成功率。

基于新社交媒体在Z世代中的影响力,餐饮企业越来越多的应用这些媒介进行菜品、吃法、品牌的宣传。可以看到,当前比较知名的餐饮企业均在小红书做了大量的笔记投放,以善于和年轻人沟通的太二为例,其小红书笔记数已达110万+。此外,餐饮企业会通过社交媒体打造爆款sku,有了爆款sku的加持,能够大大缩短菜单长度,通过少sku的菜单实现优秀的单店销售,从而精简供应链的管理,最后实现全链条的效率最优。

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(3)颜值经济:Z世代比上一代消费者更加注重餐厅、菜品的颜值,打卡留念成为Z世代习惯,也因此诞生了一批新茶饮、网红餐厅

颜值调性是Z世代的普遍追求,在产品基本的功能性得到满足且难以形成区分度的当下,Z世代将注意力放到了外观和设计上。根据相关调研,有35%的95后认为自己追求“颜值调性”,具体表现形式就是对事物外观的看重,喜欢追求好看、时尚、有风格的设计。只有21%的80后认为自己追求“颜值调性”。

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在就餐方面,Z世代比上一代消费者更加注重餐厅、菜品的颜值,打卡留念成为Z世代的习惯,而新的一批茶饮、网红餐厅恰好精准满足了Z世代消费者的颜值需求,实现了产品和品牌的迅速的打爆和扩张。根据相关调研,Z世代群体认为自己愿意去网红店消费,主要的原因是装修风格新颖、能够多人打卡晒图和产品设计独特。说明大量Z世代愿意去网红店打卡主要还是因为餐厅/菜品的颜值和受到营销种草。

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(4)养生一族:Z世代对健康饮食的重视程度不断提升,例如低卡即食食品和健康餐的需求因此暴涨

当下,年轻人对健康的重视程度不断提升,超半数的年轻人已经在关注脱发/掉发、视力减弱等健康下降信号,肥胖、运动能力下降、免疫力下降、听力减弱等事项也是年轻人非常重视的健康信号。在对待健康养生的态度上,九成以上的年轻人已有养生意识,其中33%的年轻人已经很注意养生并已经有所行动,24%的年轻人有养生意识并准备开始行动,40%的年轻人已经具备了养生意识只是目前还没有准备开始行动。也就是说,虽然Z世代群体年龄较为年轻,但是该群体对养生还是有比较强的提前预备意识。

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在关注养生的背景下,即食食品以“低负担”为标签切入Z世代消费市场。比如某低卡即食食品品牌以少油、少盐的常温即食鸡胸肉切入健康即食赛道成为细分赛道规模较大的公司;再比如某0糖0卡概念饮料,成立4-5年就能够取得超50亿收入。这些公司瞄准的就是Z世代的消费者,迎合他们乐于接受新鲜事物、追求健康饮食的特征。在实地调研中,我们也可以看到,主打健康概念的各种健康餐外卖、餐饮门店不断涌现,特别是在写字楼下的该类型门店在日常用餐时间大多会出现排队购买的现象;根据市场传闻,部分健康餐企业也即将获得融资。

(5)社交需求:社交场景成为Z世代餐饮消费的重要关注点

Z世代对于消费最主要的需求,已从产品需求转换为目前的社交需求。根据头豹的调研数据,有60%的Z世代追求圈内的归属感,有55%的Z世代表示会为了维系朋友之间的共同语言而消费。与颜值的需求相似,若餐厅有值得分享的设计、装修和布局,Z世代也会打卡并在朋友圈分享,年轻人对餐饮消费环境的要求越来越多的变成了该环境是否能够实现自身社交圈的存在感和认同感,以及能够方便分享和展示自己的定位和价值。

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(6)“懒人”餐饮:自热、速冻和即食食品成为热门

随着快节奏的都市生活让人们的压力越来越大,年轻人变得越来越“懒”和“宅”。为了服务这个不断扩大的群体,越来越多的使消费者足不出户就可享受购物、餐饮、娱乐的服务应运而生。懒人经济的背后是Z世代年轻人全新的生活理念,他们愿意为了节约时间成本和实现便利舒适的生活付费,同时也更看重追求方便快捷的生活方式。

目前懒人经济已经覆盖了年轻人生活的方方面面。淘宝2018年12月发布的《懒人消费数据》报告显示,2018年中国人为偷懒花了160亿元,同比增长70%。其中Z世代95后的“懒需求”增长最快,同比增长82%。而在“懒”这个属性的人群渗透率上,Z世代比上一个代际的人群提升了8%,可以说新一代的年轻人是更“懒”,更追求便利的一代。

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随着懒人经济的快速发展和疫情的影响,近几年自热食品非常受Z世代消费者的喜爱。例如海底捞推出的自热火锅、自嗨锅推出的自热食品等都受到了年轻消费者的青睐。天猫2019年的数据显示,在自热火锅的消费群体中18—24岁的人群占到47.8%,25—29岁人群占到19.6%,大学生和刚入职场的白领阶层占比合计近五成。对于传统的餐饮门店,在实地调研中观察到,部分门店已经将自己的产品进行标准化、包装化销售,也能够取得不俗的表现,我们了解到做的比较极致的门店销售额中,有近六成的销售额来自于包装的方便食品而不是堂食。

除了自热食品外,速冻食品也深受Z世代消费者的青睐。比起花半个小时做一顿饭,速冻食品方便快捷,很好地满足了消费者“懒”的属性。相关数据显示,在2020年2月到11月,天猫平台上的速冻食品平均销售额同比增长431%,受益于年轻人的人群属性变化,该品类实现了跨越式发展。

出生于城市化进程加快的时代,生活在服务业和生活设施便利的都市,Z世代对便利性的追求明显高于其它世代,因此Z世代已经成为外卖消费主力军。美团点评数据显示,2018年线上餐饮消费者中90后占比51%,远高于其在总人口中的占比。2019年上半年外卖订单中,20~24岁用户订单占比22%,25~30岁用户订单占比38%,80后、90后的外卖消费频次远高于60后、70后。

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(7)注重消费体验

Z世代用户在追求颜值、养生、社交、懒的同时,也会注重消费本身带来的体验。根据头豹的调研数据,有35%的Z世代愿意为自己的兴趣或体验而支付高溢价,有55%的Z世代认同消费是为了享受生活。

根据零点有的研究显示,Z世代喜欢一站式体验,他们更倾向去综合了餐饮、娱乐、购物的综合社区型商圈进行消费。近年来,商场、超市、休闲购物中心越来越多,其配套的餐饮入驻比例在逐步增加,知名的餐饮品牌例如海底捞、外婆家、绿茶等都选择在购物中心开店,享受了综合业态带来的红利。

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(8)认可中国制造,国潮当道

支持国产消费品是Z世代体现自身爱国情怀的一种方式,过去20年的社会环境变迁提高了Z世代的民族文化自信心,他们不偏好海外品牌,国货和中国风正在成为一种新的生活方式;根据一项调研数据,53%的年轻人认为海外品牌不再是一个加分项,对于部分类目的国产品牌,Z世代已经有充分的信任。

近几年Z世代国潮服饰的消费热度提升明显,例如服装行业中的李宁,其国潮设计受到了众多年轻人的追捧。

Z世代对于国潮消费的热情使得各个行业都能够受益。在餐饮行业中,含有国潮元素的门店设计、产品类别也更符合Z世代的审美,近年来国潮风格的餐饮门店频频出现。

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(消费者喜爱的国潮元素消费品示例)

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(国风餐饮门店示例)